营销的12个方法论 建设营销知识框架 启发营销灵感与创意 《营销的16个关键词》之后 畅销书《冲突》作者叶茂中历时7年持续洞察市场推出的全新著作 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

如今的市场、消费者、沟通传播方式发生了翻天覆地的变化，时代在变、环境在变、模式在变，但始终不变的是人性！

这是一本关于数字时代的营销思维方法论的书，如果你还担心数字时代对传统营销的冲击，那么书中关于数字营销的观点、洞察和案例，你必须要看。叶茂中是把数字化真正地融入整个营销环境中进行思考的，形成了12个营销思维方法论。这12个营销思维方法论是作者从营销“沙场”经历的成败得失、收获的许多经验和感悟中逐渐汇聚凝练而出的。

营销乱如麻，这12个营销思维方法论可帮助你建设营销知识框架，启发营销灵感与创意。

章洞察

发现机会比学习市场营销更重要

第二章冲突

冲突产生需求

第三章诉求

解决冲突的两个层面

第四章劝诱

广告的本质就是“劝”和“诱”

第五章重复

就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情

第六章产品

产品是用来解决冲突的

第七章价格

价格和价值之间存在冲突

第八章树敌

凡是敌人反对的我们就要拥护；凡是敌人拥护的我们就要反对

第九章借势

即便你有特别厉害的产品，也需要等待需求的风口

第十章娱乐

所有行业都是娱乐业

第十一章游戏

营销就是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋

第十二章超级销售员

洞悉人性的冲突，才是营销的高手

后 记

叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长，营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《广告人手记》《叶茂中的吃功夫》《营销的16个关键词》《入口》等多本畅销书。

1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。

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观察用眼，洞察用心一消费者是一个人，是有血有肉、活生生的人，而不是一个数据、一个概念、一个符号。

灾难并不是死了两万人这样一件事，而是死了一个人这件事，发生了两万次。——北野武

“现在是春天，但我却看不见它”

前言

老叶要出书，让我给他写序，说实话我从来没写过序，也不知道该怎么写。我跟老叶说： “没写过，没把握，压力很大哦。”老叶说：先看看我的书吧，有感觉则写，没感觉就不写。”我利用周末的时间一口气读完了老叶的这本书，感觉受益匪浅，有很多观点我都很认同，有共鸣。几年前我读过老叶写的《广告人手记》，也很有收获，但这本书感觉内容更丰富了，以方法论为线索，有理论分析，也有实战案例，文字简洁、幽默、可读性较强。这本书，老叶说他用了3年的时间，浇筑了很多心血，总结了他的很多案例，管用，值得推荐。

我做了18年的风险投资，见过无数的企业和企业家，感受深的就是，在中国创业的门槛是很低的，而持续发展的门槛是很高的。不管你今天选择做什么，只要稍有成绩，明天就会有成千上万学你、抄你、挖你的人，他们付出的成本比你还低，价格卖得比你便宜，消费者大多是价格敏感型的，又要好又要便宜。企业家自身也经常遇到成长的痛苦，比如：找不到合适的人、来不及建系统、不知道如何把握发展的节奏，不知道是把重点放在市场占有率还是放在利润率上，不知道如何做产品差异化、如何打造企业品牌。在竞争如此激烈的今天，究竞什么才是企业赖以持续发展的护城河呢？我觉得，在消费品和零售行业，这个护城河就是企业的品牌。我在创立今日资本的那一天，怀揣着一个梦想，要帮助中国企业家打造行业。过去的18年，在我投资的企业家里，有4个企业家进入中国财富前100，但重要的不是帮他们赚到钱，而是帮助他们在3~5年的时间里打造行业领先品牌(商城、网易、土豆网、赶集网、大众点评网、相宜本草、都市丽人、良品铺子、真功夫、避风塘、翠华茶餐厅等)，这就是我每天踏着舞步去上班的原动力。

为什么要争做？因为在消费者的心智里，只有一个小小的空间，那是留给的。说起方便面，你会想到康师傅；说起可乐，你会想到可口可乐：说起汉堡包，你会想到麦当劳：说起咖啡厅，你会想到星巴克。消费者心中首先想到的，就是值钱的，也是竞争对手难撼动的。我们在研究行业的时候，时常会思考一些问题：这个市场究竟有多大？终极格局会是什么样的？从长远来讲有几家品牌会活下来呢？每个行业不一样，但大方向是相似的，先是有多家企业在竞争，名比第二名大两倍，第二名比第三名大两倍，竞争慢慢加剧。当名和第二名的竞争进入白热化的价格战时，小公司会纷纷出局，第三名也会被边缘化，这就是所谓的二元法则。这时候名和第二名的差距也会缩小，江湖格局已定，市场也进入了稳定阶段，就像运动鞋行业的耐克和阿迪达斯，碳酸饮料行业的可口可乐和百事可乐，快餐行业的麦当劳和肯德基。

我们研究过美国的历史，如果当一个品类开始爆发式成长的时候，作为行业的先行者，你一定要舍命狂奔，争做行业的；当你的市场占有率达到30%以上，并且超过第二名两倍的时候，你就成为消费者心智中的，只要你不犯错误，第二名要超越你基本上是不太可能了。如果跟踪美国20世纪20年代那些行业，一直到20世纪80年代，它们的命运如何了呢？60年过去了，25家中有21家仍然是行业，剩下的4家有1家变成第三名，有3家变成第二名。在消费品零售行业，消费者的品牌忠诚度是很高的，每一次产品的销售都是一次品牌的宣传，随着时间的推移，这个品牌越来越值钱，的江湖地位越来越难以撼动，这就是企业赖以持续发展的护城河。

做品牌是要花钱的，要打广告，酒香也怕巷子深。这些年，我们坚持不懈地帮我们投资的企业树品牌、打广告，效果很好。也是在这样的大背景下，我们结识了老叶。大概是2006年，我们在投资真功夫的时候，去拜访过老叶，当时印象深的就是，他们公司到处都写着一句话.“没有好创意就去死吧！”好过瘾。我们都尊称他叶大师，因为他的创意实在太牛了！能想到“真功夫”这个好名字和“营养还是蒸的好”这句广告语，他那天价的广告费也算值了。后来赶集网做广告，我们又去找老叶了，请他帮我们解决“三个一”—一句话，一幅画，一个15秒广告，这次老叶隆重推出的是一头毛驴和那支脍炙人口的儿歌： “我有一只小毛驴，我从来也不骑 有一天我心血来潮骑它去赶集……”Mark (赶集网的CEO)和我一看都会心地笑了，太贴切了，就是它了！在老叶的建议下，赶集的小毛驴上了央视和卫视，推出广告一个月后，平均日UV（独立访客）和销售收入都大幅增长。赶集网和老叶已经合作了三年，Mark说等赶集网上市的时候要邀请老叶一起去纳斯达克敲钟，老叶说他听了特别感动。

老叶是一个具有艺术家气质的商人，他也是很感性的，如果他跟企业家能对得上眼的话，他的创意会非常好，不断产生火花，但是如果他的次创意被客户否决了，他会特别沮丧，也有不欢而散的时候。老叶还是一个收藏家，很早就开始收藏很多大师的画作。我建议他以后搞个博物馆，好东西要分享，一个人看，多浪费啊。我也问他灵感是从哪来的？这么多创意是怎么蹦出来的？他说他经常看大师的作品，吸取精华，自己也画画，他的生活状态是上午为自己活着（画画、健身），下午为客户活着(开会、创意)。

我特别喜欢带着企业家一起跟老叶进行头脑风暴，谈用户的需求，对用户的洞察，打动他们心灵的那句话，那是思想的盛宴。这些年来，我也学到了很多东西，有一些心得跟大家分享:

，做品牌是一把手工程，要创始人、CEO亲自抓才能做好。我觉得企业的产品是灵魂，品牌是关键，你看品牌做得好的企业，都是老板直接管的。乔布斯那么忙，只抓两件事，产品和广告，每个广告创意他都亲自过问，所以苹果的每个广告都非常酷；巴黎欧莱雅的管理不是牛的，但是品牌做得好，因为在董事会上讨论的不是销售和财务，而是这个瓶子的手感和那个包装的色彩，巴黎欧莱雅已经成为消费者心目中的品牌。

第二，广告是管用的，但50%的钱是浪费的，只是你不知道是哪50%。我每天走在大街上或在电视上看到很多广告，很差，钱都浪费了，真是替这些企业感到心痛。我想这些企业的老板为什么不学习、不钻研，弄明白了再花钱砸广告呢？所以你的任务就是迅速学习，我相信看完老叶的这本书，你一定会少走弯路，减少那50%的浪费。

第三，抽筋式打法。这个方法是老叶教的，我们试了，挺管用。如果你的广告预算是有限的，千万不要撒胡椒面，把时间拉得很长，媒体拉得很开，电视频道分得很散，结果到处都是毛毛雨没有效果。要打就要用抽筋式的打法，集中火力一年打两个Campaign，如果有钱好是三个Campaign，一定要集中在一个月的时间里，让你的用户有三四次看到你，这样他才能记住。如果同样的钱分散在12个月打，再分散到各种渠道，用户即使看到也记不住，因为每天看的广告太多了。

第四，用100℃把水烧开。广告忌讳的就是水烧到80℃，没开，钱都浪费了。宁愿烧到108℃，确保能烧开。所以，如果没有足够的预算，就不要做电视广告，因为你的声音会被别人淹没。预算少可以在局部城市做地推。

第五，创意很关键。一个好的广告创意一个月内看见三次就记住了，如果创意平平，要看五次才能记住，所以你的创意好能省很多钱。有的企业家很心疼钱。舍不得请明星，创意费尽量压缩，想节约钱，省下来的钱多买些播放时间，其实这种选择挺傻的。因为如果广告创意不好的话，你花双倍的钱人家也不一定能记得住。创意费和明星代言充其量是几千万元，但是在电视媒体投放广告的费用就可能上亿元。

第六，小公司要傍大款。老叶说，请明星代言其实是省钱的方法，这个我很认同。既然请明星，那就要请适合自己品牌气质的、牌的明星，后来你会发现牌的明星都被欧莱雅和宝洁这样的品牌请了，所以要趁早赶快签下。既然要上电视节目，那就要挑收视率的来投，虽然贵点，但是回报率是的。凡是收视率好的节目都是贵的、不肯降价的、特别难谈的，但也是有效的；凡是肯给你打折扣、赠送时段的节目都是没人看的、浪费钱的。

第七，品牌投入要趁早。假如打响一个品牌需要多个GRP（总收视点）的话，那么今天投广告一定比明天投更合算，因为像《非诚勿扰》.《爸爸去哪儿》.《中国好声音》这样的好节目每年都在涨价。互联网媒体也越来越贵，因为流量入口已经被BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三大家给垄断了。如果你是这个行业里个投放广告的先行者，你就更占优势

了，因为消费者更愿意相信“Be.First”.（你是开创者），不大愿意相信“Be Better”.(你是更好的)。

第八，品牌投入要坚持。有的企业家一想到成本控制就先把市场预算砍一半，这是一种很短视的行为，是要付出长期代价的。我认为，如果预算有限，我宁愿提高效率、减少人员，也要留出预算打品牌。“铁打的营盘，流水的兵”，品牌才是你的营盘。品牌的价值主张是一脉相承的，是坚持不变的，今年说这些明年说那些，消费者也被搞糊涂了。海飞丝洗发水的市场占有率为什么这么大？明星换了多个，创意换了多个，时间过去这么多年，可是说来说去都在说一件事：去屑！那是海飞丝品牌的价值主张！为什么人们在买轿车的时候，如果想要安全的轿车就会毫不犹豫地选择沃尔沃?那是因为沃尔沃的广告多年坚持不懈，始终如一地只说一件事：安全！脑白金广告里的卡通老爷爷、老太太，又唱又跳许多年了，都在说的事，现在大家也都习惯了、接受了。同样的价值主张要天天讲、年年讲、.重复讲，就像老叶书里所说的“重复的法则，习惯的力量”。

如果你有决心建立行业，有决心做一个品牌的百年老店，那就现在开始行动吧！做品牌是一个长期的、系统的工程，这里面有很多法则、很多“Know-how”（技术诀窍），老叶书里讲得都很细，我看完以后很有收获，希望你也能够有所收获！

今日资本创始人、总裁

徐新

书籍介绍

如今的市场、消费者、沟通传播方式发生了翻天覆地的变化，时代在变、环境在变、模式在变，但始终不变的是人性！ 这是一本关于数字时代的营销思维方法论的书，如果你还担心数字时代对传统营销的冲击，那么书中关于数字营销的观点、洞察和案例，你必须要看。叶茂中是把数字化真正地融入整个营销环境中进行思考的，形成了12个营销思维方法论。这12个营销思维方法论是作者从营销“沙场”经历的成败得失、收获的许多经验和感悟中逐渐汇聚凝练而出的。 营销乱如麻，这12个营销思维方法论可帮助你建设营销知识框架，启发营销灵感与创意。