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在本书中，乔治•路易斯用自己几十年的传奇职业生涯作为证据，说明了什么是真正的大创意。他从一个广告人的视角，记述了大量鲜活生动的广创意故事，这些故事不仅反映了许多美国政客、大企业家和广告人的奇闻逸事，以及美国社会中许多重大的社会事件，同时还阐发了广告的精髓、揭示了广告的本质。本书内容异常丰富（商业、社会、文化、政治、经济、娱乐等无所不包），许多广告创意故事读起来饶有趣味，且给人以深刻的启迪。这本书简直可以说得上是描述了美国20世纪后半叶商业社会中的众生相。

第1章 寻找大创意

营销的解决方案，是反抗“定位”的束缚，从创造性的想象中获得去除镣铐的自由——因为，广告不是科学，而是艺术。

一个关于广告的定义

少数派观点

别对大创意想当然

简化市场营销

定位的痛

趋势总是陷阱

你需要一个口号

向大众高质量推销.

比产品先到一步

第2章 酝酿大创意

当我和我的客户在一种惬意的氛围中以一种伙伴关系来一起亲密合作时，当我创作的广告是解决客户问题的答案时，我就是一名拯救客户的“医生”。

乔治，要小心

兜售大创意

说服不情愿的客户

保护你的作品

小心司法“猎犬”

免费封面全彩广告

用创造性观点看调查

处理好自我问题

第3章 执行大创意

我喜欢精疲力尽的感觉，这种感觉是一种将自己的天赋发挥到极限后产生的狂喜。我总是认为，在一天结束的时候，你应该使自己精疲力尽才叫活得精彩。

为产品的附加价值做广告

“看起来令人震惊”的效果

让挑剔的客户爱上你

名人效应

幽默不是搞笑

广告中的性

宣传的视觉形象

政治广告

兜售社会正义

用小预算做大创意

鲜血、汗水、眼泪还有快乐

一个广告人的信条

译者后记

乔治•路易斯



美籍希腊裔广告人，最另类叛逆的艺术指导，美国广告首席创意指导，艺术指导名人堂及创意名人堂成员，Lois/GGK广告公司董事长及创意总监。其著作《广告的艺术》（The Art of Advertising）一书，被誉为大众传播学的圣经。



《广告时代》杂志将路易斯评为广告界十大新闻人物之一。



1978年，路易斯进入艺术指导名人堂和创意名人堂，成为名人堂最年轻的成员。



1997年，路易斯被AIGA（美国专业设计协会）授予终身成就金奖。这个奖从1920年起专门颁给对美国美术设计产生过深远影响的个人。

比尔•皮茨

乔治•路易斯的公司合伙人和工作搭档，也是本书的第二作者。

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柏拉图把理念（idea，eidos）定义为精神的意象；理念是实体的，因此他认为，外在事物的存在，等同于该物存在我们心中的意象。对他而言，理念很快就会形成理型（ideal）；也就是说，一个“好点子”会以惊人的力量与速度改变人们的习惯或看法，宛如“有毒气体”般一触即发。一个正确的广告创意，可以正中目标对象的精神与肉体，让你臣服于它；这种“好点子”源自于各类大众文化，例如艺术、体育、政治、历史、报纸标题等，甚或只是运用图像和设计来表现一个清晰且令人激赏的讯息。但在当今大众传播界里已经少有创意了，无论是伟大或渺小的，大部分被视为有创意的作品，其实都只是流行的火花，而非真正的创意。

而设计人员所接受的训练，也大致是一种反射动作式的练习而已，都是由早期那些食古不化的人所传下的普鲁士式刻板作法：偌大的插图下放一个大标题，大标题下接着文案，最后右下角则是公司的商标。即使在今天，大部分的平面广告仍沿袭这种了无生趣的模式。有些人不免感到奇怪，为什么某些最没天分与创意的人，根据这种信条制作的广告，还会受到广告界的首脑大卫奥格威推崇赞美。

我一直深信毕加索一针见血的说法，“艺术史一种说真理的谎言。”

杰出的广告应有个可以让人容易记住的视觉印象，即一种有助记忆的图像，还有一些会在舌尖上打转，令人忘不了的字眼。假如你同时创造了视觉及语言的意象，那将会使一加一等于三，而且强有力的意象能历经数十年仍然鲜活。

罗特与莱斯为他们的新信仰提出理直气壮的定义，他们提到：“根据定位理论，人类心中都有一道隙缝或空位，是各厂家竞逐填补的；假如这个位置是空的，要倾满它很容易，但这个位置若被竞争者占住了，要填补就很困难。在后者的情况下，若想要进占人类心中的那块角落，就必须重新定位。”

但是定位的问题却在于它很容易将创意的神秘性，变形为一堆诱人但毫无意义的词句，而觉得不需要伟...

趋势是一种压迫力，趋势是陷阱。所有人向某个方向前进的事实并不具有绝对性。至少对我来说，一个新的方向才是唯一的方向。向趋势挑战，并且不要被先例所束缚。让思维无拘无束。

对于你的工作而言，唯一的权威是你自己。如果你的工作挑战了规则的现状，你可能因此提升且扩展了规则。寻找合法的方式来超越规则的障碍，将挑战转变为创造性的解决方案，而不是对广告自身进行伤筋动骨是改变，这才是创意人的责任。

市场数据包括竞争品牌、市场份额、长期或短期趋势、消费者态度、价格因素、商业界传言、竞争性广告等等，如果我们能够聪明的获得并加以整理，就能提供关于市场的一份有价值的概况。所有这些都是广告创意之前要做的准备工作。

广告是一种有毒气体。它能使你流泪。它能使你神经错乱。它能使你神魂颠倒。

米开朗基罗曾经说过，雕塑是囚禁在大理石块中的，只有伟大的雕刻家才能使它获得自由。我所有的作品都源于对伟大创意的孜孜不倦地追求。因为，伟大创意是对市场问题的一种惊人的解决方案，它以令人记忆深刻的文字或视觉内容加以表达，它是传播力的真正来源。

书籍介绍

在本书中，乔治•路易斯用自己几十年的传奇职业生涯作为证据，说明了什么是真正的大创意。他从一个广告人的视角，记述了大量鲜活生动的广创意故事，这些故事不仅反映了许多美国政客、大企业家和广告人的奇闻逸事，以及美国社会中许多重大的社会事件，同时还阐发了广告的精髓、揭示了广告的本质。本书内容异常丰富（商业、社会、文化、政治、经济、娱乐等无所不包），许多广告创意故事读起来饶有趣味，且给人以深刻的启迪。这本书简直可以说得上是描述了美国20世纪后半叶商业社会中的众生相。